Anlässlich der Jubiläums-Fachtagung vom 28. Mai 2008 hielt Prof. Dr. Walter Dettling eine Keynote zum obgenannten Thema. Bei diesem spannenden Referat ging es darum, den geschäftlichen Alltag und geschäftliche Modelle wieder einmal mit grösseren Zusammenhängen und Entwicklungen in Beziehung zu stellen. Dabei implizieren diese Entwicklungen und Trends keine eindeutigen Lösungen. Im Gegenteil, das Unternehmertum wird in Sachen Kreativität zur Gestaltung neuer und neuartiger Produkt- und Leistungsangebote und Wertschöpfungsketten geradezu herausgefordert.

Wichtige Aspekte der Keynote:

Das Digitale Zeitalter zeichnet sich dadurch aus, dass Informationen in Form von Bits dargestellt werden können. Informationen können schnell und billig gespeichert, transportiert, ausgewertet und in einer Vielzahl von Formen dargestellt werden. Eine unüberschaubare Fülle erweitert sich beständig.

Die technologische Entwicklung und das Internet verschaffen der Welt eine Durchdringung digitaler Information in einer Form, wie wir das noch nie hatten. Seit dem E-Business-Hype ist die Welt nicht mehr die gleiche wie vorher.

Die Kurve des E-Business-Hypes hat gewisse Gemeinsamkeiten mit derjenigen der subjektiven Befindlichkeit des Menschen in nicht selbst gewählten Veränderungs-Situationen. Gerade eine depressive Phase bietet die Chance, auf die nicht veränderbaren neuen Gegebenheiten fundiert einzugehen und damit etwas Neues zu erarbeiten. Es geht nicht darum, mit Bestehendem anders weiterzufahren. Diese Kurve der Befindlichkeit hat nicht nur mit dem einzelnen Menschen zu tun. Sondern auch konkret mit den Unternehmen, die sich diesem Veränderungsprozess des digitalen Zeitalters mittels einer (konstruktiv) depressiven Phase stellen sollten.

Noch ist kaum ausgelotet, was mit digitaler Information alles gemacht werden kann. Wir kennen die Welt der Atome. Eine Veränderung oder Übertragung ist mit viel Energie verbunden. Jetzt gibt es auch die Welt der Bits. Damit kann der nicht stoffliche Bereich verlassen werden. Der Mensch kann als "Schnittstelle" mit seinen Sinnen in beide Welten (vereinigt) eintauchen. In die stoffliche und in die der Information. Und beides kann ihn beeinflussen. Die (zukünftigen) Möglichkeiten der digitalen Technologie haben viel damit zu tun, wie wir als Menschen wahrnehmen und damit umzugehen wissen.

Es ist zu erwarten, dass es viele neuartige technische Geräte geben wird. Sie haben dann Erfolg, wenn sie den Menschen als Menschen ansprechen und ihm einen entsprechenden Mehrwert verschaffen.

Information lässt sich auch losgelöst vom Menschen einsetzen. Maschinen kommunizieren jetzt schon mit Maschinen, und könnten jetzt schon für den Menschen entscheiden.

Was bedeutet das alles für Unternehmen:

1. Eliminierung von Informationsbruchstellen bei der Wertschöpfung.
Mit dem Internet werden Informations-Bruchstellen in der Wertschöpfung überwunden. Informationsfluss und Warenfluss sind noch getrennt.

2. Trennung von Informations- und Warenfluss bewusst (gestalterisch) einsetzen.
Bereits teilweise eine Tatsache und mit viel Potential für die kommenden Jahre: Der Informationsfluss ist direkt mit dem Warenfluss verbunden. Die Ware wird zum Informationsträger. (z.B. RFID-Tags, integrierte Chips).

3. Sprengen der bisherigen Wertschöpfungsketten.
Keine Utopie mehr: Die gesamte Welt wird ein Internet. Neugestaltung der einzelnen Wertschöpfungsschritte.

4. Einbezug der Kunden in die Innovation.
Neuartige Geschäftsmodelle. Kunden sind sowohl Leistungserbringer und Leistungsnehmer.
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Keynote mit Prof. Dr. Walter Dettling 

Abbildung 1: Der E-Business-Hype-Zyklus 

Abbildung 2: Die Natur des Wandels (bezogen auf ein Individuum)